זה שלמדינת ישראל יש תדמית דפוקה בעולם זה לא סוד. לא בכדי דורגנו בין המדינות בעלות התדמית הדחויה ביותר בסקר מדד מותגי מדינות, מבית היוצר של חברת המחקר GMI והחוקר סיימון אנהולט, גם השנה.
השאלה כעת – מה עושים עם זה? השלב הראשון הינו עריכת ניתוח לסיפור הלאומי הישראלי מתוך מטרה לפענח את מרכיבי הליבה ואת מהות מותג המדינה. למדינת ישראל, במהלך שנות ההיסטוריה, היו שני נרטיבים מובילים. הראשון, ממלחמת השחרור ב-1948 ועד מלחמת ששת הימים ב-1967. השני, מ-1967 ועד ימים אלו.
הנרטיב הראשון – נרטיב החלוצים – הציג את החלוץ כגיבור שהגיע במטרה להפריח את השממה. החלוצים הקימו יישובים עירוניים בחולות – תל אביב ויישובים חקלאיים הבנויים על קונספט שיתופי מהפכני – הקיבוץ. הם כבשו את המדבר באמצעות מערכות השקיה והזרמת מים, ופיתחו טכנולוגיות חדישות בתחום החקלאות. ברקע של כל זה ניצבה לה בתודעה הלאומית הקולקטיבית זכר שואת יהודי אירופה. המושגים שהובילו את נרטיב החלוצים היו קיבוץ, הפרחת השממה, אגריטק (Agritech), מערכות השקיה (Irrigation). החלוצים יצרו שפה, תרבות ומוזיקה חדשניים. הדגש הרעיוני – קדמה. ההמנון הלאומי – "התקווה". הריקוד הלאומי – "הורה". השיר הלאומי – "הבה נגילה", שהביע שמחה. הסרט הלאומי – "סלאח שבתי", שייצג את קונספט כור ההיתוך הישראלי. הסרט הזר הלאומי – "אקסודוס". מוצר הדגל הלאומי – תפוזי Jaffa. הגיבור הלאומי – הקיבוצניק. הצעת המכר הישראלית – ארץ זבת חלב ודבש. סיפור מוטיב החלוץ הוא סיפור שזכה להערצה בכל תפניותיו – המאבק בשממה, המעטים מול הרבים, הנאורים מול הברברים.
עם מלחמת ששת הימים התחלף הסיפור הלאומי הישראלי. הישראלים הפכו לרומנטיקנים. הדגש הרעיוני הושם על מוטיבים היסטוריים-דתיים – ארץ ישראל הגדולה וגעגועים לירושלים. השיר הלאומי – "ירושלים של זהב". התמונה הלאומית – העיר העתיקה בירושלים, כשבמרכז ניצבת כיפת הסלע על הר הבית. קונספט בעייתי מאחר שמסגד עומר וכיפתו המוזהבת אינם שייכים למורשת הישראלית. נולדה הצעת מכר ישראלית חדשה – ארץ הקודש (The Holy Land). בנוסף למוטיבים היסטוריים-דתיים הושם דגש גם על מוטיב העוצמה הצבאית הישראלית. הגיבור הלאומי – צה"ל. המוזיקה הלאומית – תוצרת צה"ל (שירי להקות צבאיות). המנהיגים – גנרלים מצה"ל. הסיסמאות הלאומיות – "הטובים לטייס", "אחרי לצנחנים". בשנות התשעים התווסף מוטיב ההערצה ל"עגל הזהב". הגיבור הלאומי – אינדיבידואליות (בניגוד לקולקטיביזם של שנות החמישים והשישים). האוריינטציה כלפי חוץ – געגועים לאמריקה. אפשר לסכם את הנרטיב השני תחת הכותרת – "נרטיב הצלבנים". העם הישראלי מגן על קודשי כל הדתות, מתגעגע לארץ התקווה הגדולה – אמריקה, מחפש עושר מיידי, ונסמך על עוצמה צבאית ומעריץ אותה. זהו סיפור לאומי שלא היה לו סיכוי לזכות לא בתמיכת ארצות חוץ ולא בהערצתן. ברור כי הנרטיב הזה עשה נזק לתדמית המותג הלאומי, ונכון היה לנטוש אותו.
נרטיבים מתנגשים לסיפור הלאומי. ממחקרי עומק שנערכו על ידי ה-Brand Israel Group, עלה כי מהות הסיפור הלאומי הישראלי הנוכחי, כפי שנתפס בארצות הברית, סובב מספר מרכיבים – מיליטריזם, פנאטיות דתית ומאצ'ואיזם אפרוריים. הכינוי של מדינת ישראל החוזר שוב ושוב בכלי התקשורת בעולם – The Jewish State – מציב את שאלת היסוד: מהי מדינת ישראל? מדינה שהיא רק יהודית? מדינה שהיא קודם כל דמוקרטית ואחר כך יהודית?
אפשר להבחין במהלך השנים האחרונות בהתפתחותם של שני מוטיבים וסיפורים לאומיים מובילים ומתנגשים. מחד גיסא, ירושלים החרדית, הדתית והלאומית, שומרי קודשי ישראל, השמה דגש על העבר. מאידך גיסא, תל אביב הליברלית, הפתוחה, המתקדמת, המודרנית, הקוסמופוליטית, המתורבתת, הגאה, הדוגלת בערכי שוויון וחופש ושמה דגש על העתיד. באמצע ניצבת לה ההוויה של החברה הישראלית הפריפריאלית הנקרעת בין הסיפורים המתנגשים, פעם נצמדת לסיפור הלאומי הירושלמי – ארץ הקודש, ופעם לסיפור הלאומי של "הבועה" התל אביבית הנחשקת.
ברור כי יהיה קשה מאוד לגבש קונצנזוס לאומי סביב אחד מהסיפורים המובילים הללו. המחקר שנערך ב-2006 על ידי חברת המחקר Ernst & Young בעבור משרד התיירות קבע כי היתרון היחסי של מדינת ישראל מצוי במוטיב הנרטיב הירושלמי – היסטורי-דתי, ולא במוטיב הנרטיב התל אביבי – חופי ים ומרכזי בילויים (The Med, Red & Dead Seas [קונספט Cool Israel המובל על ידי משרד החוץ]). הרעיון כי מה שהיה הוא שיהיה. המשך קידום הצעת המכר של ארץ הקודש (The Holy Land), שהוביל את המותג הישראלי בארבעים השנים האחרונות שלא הצליח להביא לפריצות דרך, אלא לרגרסיה בתדמית הבינלאומית של מדינת ישראל, הוא בעייתי ביותר. האינטרס הלאומי התדמיתי מנחה אותנו לנטוש את קונספט ארץ הקודש, להעלים את החייל המאצ'ו הדתי ולאתר קונספט אלטרנטיבי.
נרטיב חלופי לסיפור הלאומי. אפשרות לסיפור מוביל חלופי הינו נרטיב פריצות הדרך הטכנולוגיות. מדינת ישראל זוכה להערכה רבה בעולם בתחום כישוריה הטכנולוגיים, וזהו אחד התחומים הבודדים שבו הישראלים חשים גאווה לאומית. הבעייתיות עם הקונספט הזה היא שלא ברור אם הוא מעניין את קהל היעד בארצות חוץ, ואם הוא בר-מכירה. בנוסף, יתרון כולל בתחומי הטכנולוגיה הינו נרחב למדי, ולא ניתן לאפיינו כנישה שבה למדינה בגודלה של ישראל יש יכולת הובלה.
אפשרות נוספת לוקחת את הנרטיב הטכנולוגי, מצמצמת ותוחמת אותו, מעניקה לו פנים אנושיות – נרטיב המרפא (רופא, אחות, חובש, מטפל) כגיבור לאומי. גם מייצג קדמה, גם פריצות דרך טכנולוגיות ומדעיות המיועדות לקידום האנושות כולה, גם חמלה וגם יחסים בין-אישיים חמים. הוא מציג את מעלות החינוך, את ההשכלה הגבוהה, ואת המדע הישראליים הזוכים להערכה בעולם. תחום עיסוק הזה ילך ויתפוס מקום מרכזי יותר ויותר בחברה האנושית המודרנית.
מוטיב נוסף וחזק בחברה הישראלית הוא נרטיב החבר – החברותא, הערבות ההדדית היהודית ("כל ישראל ערבים זה לזה"). זהו ייחוד בולט בחברה הישראלית שלא מוכר בעולם. הנכונות לעמוד זה לצד זה בשעת צרה ומצוקה, הנכונות לסייע, אי-נטישת פצועים בשדה הקרב, הנכונות להקריב ולהחזיר הביתה שבויים – מוטיב שנעלם בימי שגרה ותחרות יומיומיים, ובולט בשעת מלחמה ומצוקה לאומיים.
השילוב בין מוטיב המרפא (רופא, אחות, חובש, מטפל) לנרטיב החבר מוביל לנרטיב תיקון עולם. הרעיון העומד ביסוד הנרטיב הזה בפרשנות עדכנית שם דגש על מאפייני מדינת ישראל והקהילות היהודיות בעולם כגורם המסייע למדינות העולם ולעמיהן ותורם להן ללא כל תמורה. זהו תיקון כלפי חוץ, במסגרת יחסי האדם עם עמיתיו וסביבתו. הקונספט הזה קודם בעבר במתכונת נרחבת על ידי המרכז לשיתוף פעולה בינלאומי במשרד החוץ (לפני צמצום תקציבו) על בסיס מורשת ראש הממשלה הראשון דוד בן-גוריון.
האם זהו הפתרון האידיאלי המיידי. לא בטוח. יש רבים שמדברים על קידום הקונספט התרבותי הישראלי. הצרה היא שההשקעה הלאומית בתחום של פיתוח תרבות היא די מגוחכת. פסטיבל ישראל עדיין מתקיים בירושלים שמזמן כבר איבדה את מעמדה כמרכז התרבות הלאומי שלנו. אולי מרכז דתי, אולי כדורגל, אולי משרדי ממשל, אבל וודאי לא תרבות. במאמר מוסגר הגיע הזמן להעביר את פסטיבל ישראל לתל אביב, שהיא באמת לא רק הבירה הכלכלית שלנו, אלא גם הבירה התרבותית. אין מה לעשות בישראל מושג התרבות מתקשר בעיקר למאפיינים של חילוניות.
המסקנה המיידית היא בשלב ראשון – עלינו לוותר על אחיזתנו בקונספט ארץ הקודש. כמות הצליינים שמגיעים לכאן עומדת על כמה מאות אלפים, הם בכלל אינם מודעים כי הגיעו למדינת ישראל, והם מוציאים מעט כסף. עיקר תעשיית התיירות בעולם מתמקדת בתחום של מכירת חוויות, וחלקנו בתעשייה הזו כמעט ולא קיים. היהודים שמגיעים לכאן, תמיד יגיעו. כך גם אנשי העסקים. אם כל הכבוד לכמה חורבות שיש לנו, זה עדיין מצטלם הרבה פחות טוב מהפירמידות של המתחרים מדרום.
השאלה היא כיצד יוצרים קונספט משולב בין תחומי היצוא – דגש על טכנולוגיה, תיירות – דגש על חוויות, תדמית לאומית – דגש אפשרי על תרבות, התמודדות מול תדמית פוליטית בעייתית – תיקון עולם. יתכן כי בשלב שני – נכון לעבור לשים דגש על תל אביב כמרכז הכובד הלאומי שלנו – גם תרבות, גם חוויות, גם טכנולוגיה, גם פלורליזם. אל תיבהלו, לא מדובר בלהעביר לכאן את הבירה. משרדי הממשלה שימשיכו להישאר בירושלים. אבל ישראל התל אביבית הרבה יותר קלה למכירה בעולם. יותר סקסית, יותר שובבה ויותר נחשקת. בשלב שלישי עתידי, אולי בכל זאת נוכל לעבור לקונספט תיקון עולם, אבל הוא ידרוש שינוי במהות שלנו. האם נצליח איך שהוא להתנתק מתדמית הישראלי המכוער. בהרבה ארצות די אבדה תקוותנו.
המאמר המובא כאן לקוח מתוך מחקר העומד לפני פרסום על ידי הכותב, תחת הכותרת – 'מותג ישראל – נייר עמדה מדיני', מטעם בית הספר לממשל ולמדיניות באוניברסיטת תל אביב. לפרטים על המחקר.