"קיים פער בלתי-נסבל בין הדימוי שלנו בחו"ל ובין מי שאנחנו באמת". כך הסבירו במשרד החוץ את ההחלטה על ביצוע תהליך "מיתוג ישראל" בתחילת השנה.
תהליך המיתוג, הינו תהליך כלכלי-תדמיתי שנועד ליצור גשר בין תפיסת הישראלי את עצמו ומדינתו לבין הדימוי החיצוני שלהם. "אין כוונה להציג את ישראל כמקום אידיאלי שיש בו רק שקט ושלווה. אנו מודעים לכלל היסוד של תהליכי מיתוג: על הדימוי שניצור להיות מעוגן במציאות הקיימת, זו שמתוקשרת לעולם מדי יום" אמר בזמנו שר התיירות אברמוביץ שהגדיר את התהליך כפרויקט לאומי, והוסיף "אנו מאמינים שחשיפת צדדיה האמיתיים של ישראל תועיל לנו בכל ההיבטים: תיירות, השקעות, תרבות ותדמית, כמו גם תמיכה פוליטית".

משרד החוץ נעזר בנתוני מחקרים שבוצעו בארה"ב ובאירופה, בהם נבחנו עמדותיהם של קהלים שונים כלפי ישראל. מחקרים אלו מראים בבירור, שהעולם תופס את ישראל כמעט אך ורק דרך הפריזמה של הקונפליקט הישראלי-פלסטיני, בעוד פניה האנושיות והתרבותיות של ישראל נותרות בצל.

רעיון "מיתוג ישראל" לדעת קברניטי משרד החוץ משקף אמונה שיש לישראל מה להציע לעולם בתחומים רבים, וכי על ישראל לנהל באופן אקטיבי את דימויה. למנכ"לים במשרד החוץ הובהר כי המיתוג אינו תחליף להסברה מדינית מסורתית אלא גורם נוסף שיסייע להסברה הישראלית בעולם להחדיר את מסריה.

מנכ"ל משרד ראש הממשלה, רענן דינור, הבהיר כי הפרויקט אותו מוביל משרד החוץ יכלול הן פעולות בחו"ל והן אלמנט של הטמעת המסר מבית, בתוך החברה הישראלית. "משרדי הממשלה השונים ירתמו ויתרמו לתהליך" אמר דינור.

מאת: אליה שילה